李文波 （媒體人，網(wǎng)易佛山總經(jīng)理）
從微博到微信，自媒體很火，但陶瓷企業(yè)做得好的自媒體寥寥。越大的企業(yè)，自媒體好似做得越糟糕，這真是一件很奇怪的事。其實(shí)不同的視野會(huì)造就不同的自媒體，境界懸殊不可謂不大。
我把自媒體分成三重境界。第一重，沒有媒的“自媒體”，即“自體”，用詩句形容就是“鋤禾鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土”。大部分的陶瓷企業(yè)微博、微信公眾號已經(jīng)成為標(biāo)配，但是運(yùn)營的水平之低下，和往昔的內(nèi)刊無差別。發(fā)布一下公司牛逼高大上的消息、偶爾配合經(jīng)營搞搞抽獎(jiǎng)，用一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)屌絲用語，以為就是自媒體。其實(shí)，大部分的內(nèi)容都處于企業(yè)內(nèi)部信息層面，能夠吸引社會(huì)公眾的更少，久而久之就是部門幾個(gè)人玩。我常把這一類自媒體叫做“自體”，就是沒有媒體屬性的軀殼。自體就是自己摸自己的身體，每次做的內(nèi)容上百公司內(nèi)部人傳閱一下，自嗨得不行。
做“自體”的公司員工，通常都是所謂企業(yè)市場策劃、文員，他/她在其位置上，很難跳出公司來看公司，出發(fā)點(diǎn)也是公司領(lǐng)導(dǎo)的意圖和公司最直接的利益，因此不會(huì)以第三方的角色考慮受眾的喜好，而這正好是媒體的核心屬性。
自媒體不說，我看到有些民營陶瓷企業(yè)品牌雖大，但其自媒體語言之假大空，讓人想到政府紅頭文件、不忍卒讀。員工做自媒體很辛苦，但只能是在“汗滴禾下土”的內(nèi)刊層面打轉(zhuǎn)，老總覺得沒有做到自媒體的影響力，自然也就然并卵，不重視。這是大部分陶瓷企業(yè)自媒體的處境。
第二重，作為電商渠道的自媒體。這個(gè)層面就是所謂的“車如流水馬如龍”境界。實(shí)際上，搞銷售的陶瓷市場總監(jiān)們早就知道，自媒體只是一個(gè)中間過渡，聚粉的目的也是為了向電商轉(zhuǎn)型。很多陶瓷企業(yè)的自媒體矩陣都已經(jīng)在提前準(zhǔn)備微商城、微社區(qū)，所要完成的就是在互聯(lián)網(wǎng)人流最為洶涌的移動(dòng)端建立自己的門店，起碼混個(gè)臉熟。只可惜，陶瓷的電商之路因其半成品的特性、服務(wù)鏈條長等多重原因，在pc時(shí)代就深陷困境，沒有走出一條成功的路徑，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要建立新的商業(yè)模式同樣充滿風(fēng)險(xiǎn)。
在營銷的層面，要么幫著賣東西、要么直接賣東西。此時(shí)的自媒體其實(shí)就是電商平臺的變種，流量成為關(guān)鍵。于是很多陶瓷企業(yè)建立了自媒體營銷渠道，最為緊迫的是導(dǎo)流，怎么樣在短時(shí)間內(nèi)聚攏下單的人，紛紛向傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶直接購買流量。各種曾經(jīng)線下的刺激優(yōu)惠活動(dòng)也用在線上。這個(gè)層面，已經(jīng)有陶瓷企業(yè)走在路上，成本相當(dāng)高昂。
第三重，自媒體。這個(gè)境界就是“獨(dú)上高樓，望盡天涯路”。讓自媒體回歸媒體的屬性和相對獨(dú)立性。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家應(yīng)該看到，不僅身處的陶瓷行業(yè)處于被互聯(lián)網(wǎng)革新的邊緣，之外的媒體行業(yè)也正發(fā)生深刻的媒介革命。直接戰(zhàn)略投資自媒體項(xiàng)目，不過是用本已投放媒體的廣告費(fèi)作為入股資金罷了。用專業(yè)的媒體人團(tuán)隊(duì)搭建自媒體，不僅可以掌控行業(yè)的話語權(quán)，媒體運(yùn)營的收入也可以作為公司的收入補(bǔ)充。在媒體鐵板一塊的權(quán)威瓦解、品牌傳播越來越碎片化的時(shí)代，陶瓷企業(yè)家應(yīng)該重新思考企業(yè)自媒體的定位，而不是將之看作戰(zhàn)術(shù)。投資自媒體、擁有自媒體矩陣，才能真正聚合陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上更多的環(huán)節(jié)，形成全新的服務(wù)生態(tài)平臺。
要知道網(wǎng)易和騰訊最賺錢的是游戲，但是沒有新聞客戶端作為前臺，它至少要付出昂貴的推廣費(fèi)，失去流量入口的主動(dòng)權(quán)。未來的陶瓷企業(yè)很可能是基于陶瓷和媒體高度融合的跨界產(chǎn)物。這一戰(zhàn)略思考的藍(lán)圖，陶瓷企業(yè)家應(yīng)該重點(diǎn)思考。
無論自媒體處于何種境界，都能找到自己的定位。即使是我所指出的沒有媒體屬性的“自體”，如果能擺脫紙質(zhì)，起碼節(jié)省了公司成本，若能找到公司上下游客戶的痛點(diǎn)，成為優(yōu)秀的內(nèi)刊自媒體，也未必不是互聯(lián)網(wǎng)革新的開始。
