銷售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者，并完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面展示和交易的場所。主要表現(xiàn)形式有超市貨架、商場專柜、專賣店、連鎖店、零售店、網(wǎng)絡虛擬店等。通過這些端口和場所，生產(chǎn)者將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易。終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。
終端就像自來水的水龍頭一樣，產(chǎn)品流量的多少完全取決于水龍頭的開和關(guān)。產(chǎn)品要提升銷售量，很重要的一個環(huán)節(jié)----終端就必須能起到影響消費者、吸引消費者、方便消費者、服務消費者的作用。讓更多的消費者打開你的水龍頭，產(chǎn)生更大的流量。如何有效掌控終端，讓終端如廠家所愿，吸引更多是人來打開你的水龍頭？
讓終端產(chǎn)生更多的利益，讓終端經(jīng)營者愿意接受廠家的調(diào)控，持續(xù)不斷的經(jīng)營廠家產(chǎn)品，讓廠家和終端經(jīng)營者都獲得應有的利益和發(fā)展，這是終端管理者們最核心的工作。
一、 終端形象和定位：
終端形象是吸引消費者注意、引起消費興趣和給予消費者信心的關(guān)鍵因素，也是終端策略先行要素。塑造一個與品牌定位相匹配、能吸引消費者的形象，關(guān)系著終端的成與敗。整體形象的設計必須美觀大方，符合市場審美潮流和習慣，同時有自己的特色特點，起到更多的眼球效應；讓潛在消費者也能直接的與品牌聯(lián)系起來，或?qū)Ξa(chǎn)品品牌形成深刻的印象。能在消費者眼中形成直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、品牌內(nèi)涵和服務的載體；能讓消費者感覺到安全、環(huán)保并值得信任。所以終端的裝修風格、顏色的運用、材料的使用等等都必須進行綜合考評和衡量。使用與品牌定位相符合的元素和材料，使得終端形象與產(chǎn)品定位、品牌形象達到融合和統(tǒng)一。
終端的定位關(guān)鍵在于品牌的定位，如品牌定位為高檔品，則終端的定位就需要 考慮如何去適應高檔產(chǎn)品消費者的需要和方便。從終端的位置、裝修風格和檔次、服務內(nèi)容、人員素質(zhì)等等，都要提前規(guī)劃、制定標準。在終端形象定位上需要符合目標消費群的預期和審美觀。如果目標消費群覺得是一個非預期的形象，終端將失去吸引消費者的能力，上門量將減少，終端將失去功能。
二、 終端布局：
決定終端形象定位后，下一步將面對著在每一個區(qū)域市場的終端布局。終端有多種形式，每一種形式對布局都有不同的規(guī)則和要求。快速消費品的終端布局講究的是數(shù)量，耐用消費品和一些品牌專賣店、連鎖機構(gòu)講究的是質(zhì)量、位置和在同一市場區(qū)域內(nèi)的終端數(shù)量的限制，最復雜和最需謹慎的也是這一類終端。如麥當勞，連鎖經(jīng)營發(fā)展成功的三個首選條件是“1、選址、2、選址、3、還是選址”。對店面的選址和同一城市內(nèi)店面數(shù)量的全面調(diào)查分析和嚴格要求，在很大程度上成就了它的今天的成功。它對選址方面有著嚴格程序和評估標準；首先，市場調(diào)查和資料信息的收集，包括人口、經(jīng)濟水平、消費能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發(fā)展機會、成長空間。其次，對不同商圈中的物業(yè)進行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎上進行營業(yè)額預估和財務分析，最終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。
同樣，廠家在開拓某區(qū)域市場時，對終端的選擇也必須嚴謹，符合這一區(qū)域市場的實際情況，數(shù)量不能過多，否則內(nèi)耗嚴重，終端無法獲利，導致市場份額無法擴大。數(shù)量過少，則無法有效服務消費者，失去本可以占領(lǐng)的市場。同時對終端經(jīng)營者的資本、能力、意識、價值觀、店面位置，甚至是個人品德等方面都必須進行評估考量，這些因素必須與品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌策略相符合。在實際中對終端的選擇應該更注重細節(jié)，包括店面的停車位、廣告牌位置的大小、人流量的大小、店面及廣告牌的可見度等等。一個成功的終端，在選址和布局上就必須打好良好的基礎。
三、 終端廣告模式：
對于廣告，則比較容易理解，但對廣告的投放同樣也有它的規(guī)則。對于投放廣告也同樣需要技巧和講究方法。對于不同的區(qū)域市場，需要不同媒體、時間和表現(xiàn)方式。如一二三級城市的消費者基本上都有不同的生活方式、接受信息的渠道，一級城市可能更多人到大型商圈、商城購物消費；更多的人利用網(wǎng)絡了解和接收信息。對于一些三、四級城市，可能更多的人是通過電視和交際圈確定消費目的地以及接收傳遞信息。同樣，南方與北方也有不同，沿海與內(nèi)陸也一樣存在差異。要針對每一個不同市場，采取不一樣的方式，差異化產(chǎn)品的同時，差異化投放廣告這是基本原則。
四、 終端促銷
促銷是商家在特定的時間里，通過讓利給消費者來帶動銷售的一種營銷方式。
因此隨著產(chǎn)品差異化、市場差異化等營銷手法的漸行和效果的體現(xiàn)，促銷也需要進行差異化操作，包括促銷的內(nèi)容、方式、廣告的配合等方面都要根據(jù)不同區(qū)域市場、不同消費時期做出不同的選擇。
針對不同的市場，促銷不一定非要在節(jié)假日期間進行，如家用電器、家裝類的產(chǎn)品，可以在一些大型樓盤入伙時進行有力的針對性促銷。促銷的方式可以是團購優(yōu)惠、小區(qū)住戶憑證優(yōu)惠、買送促銷、增加服務、針對家庭消費聯(lián)合其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進行聯(lián)合促銷等等，同時配合有針對性的宣傳方式，更能達到投入小、收益大的效果。不同的產(chǎn)品、不同的品牌定位、不同的消費檔次和消費群體都需要選擇不同促銷方式和促銷內(nèi)容。如著名的糖果品牌徐福記，他們的促銷方式也與大部分的品牌不同。徐福記的原則是資源集中和效果最大化，他們在平時不會進行促銷和投放廣告，因為根據(jù)大部分中國人的消費，平時的糖果消費是很少的，在徐福記看來是投入與收益不成正比。因此他們會將一年大部分的資源全部投在過年這個糖果消費量最大時的時期，所以這個時間徐福記無論是廣告數(shù)量、頻率，還是媒體的種類，都確保勝競爭對手一籌。確保了在銷售旺季能吸引到最多消費者的眼球和購買沖動。
所有的策略，最重要的還是要管理人員對終端經(jīng)營者不同的情況做出差異化的策劃和指導，讓所有終端都能得到他所需要的意見和創(chuàng)意，并協(xié)助和監(jiān)督他們按計劃進行。
五、 終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
給不同的終端提供有差別的產(chǎn)品，或不同系列、或不同檔次、或不同類型。終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化的目的一是避免同一區(qū)域市場不同終端間的直接惡性競爭；二是合理化終端的庫存，讓終端的資金能更多的用在盈利高、銷售量大的產(chǎn)品上；三是通過差異化提高終端的盈利能力。
一般來說，一線銷售的產(chǎn)品按單品利潤和競爭程度分為幾個部分：一是主推產(chǎn)品，這一般是新產(chǎn)品，在區(qū)域市場中競爭壓力較小，產(chǎn)品的競爭力強，單品利潤最高的系類產(chǎn)品，是終端主要進行銷售和保障利潤的產(chǎn)品。但可能在另一個市場它又不能定位主推產(chǎn)品，主要看市場情況來定。第二種是形象產(chǎn)品，這一類主要以概念性新品為主，重點不是銷售量的大小，而是通過展示凸顯品牌內(nèi)涵和檔次，向消費者展示品牌魅力、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量的作用。第三類是大眾型產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品比較多，主要是指單品利潤一般，市場上多數(shù)競爭品牌都有的同類型的產(chǎn)品，定價方面是與同一檔次品牌產(chǎn)品差別不大的產(chǎn)品。但換一個區(qū)域市場這一類產(chǎn)品中某些系列面對競爭小的時候，就可以轉(zhuǎn)換成主推產(chǎn)品，提高定價主力推介。第四類是競爭型產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品是整個市場都有的，同質(zhì)化最嚴重的產(chǎn)品，單品利潤幾乎為零，每次促銷打價格戰(zhàn)都是以他們?yōu)橹鞯?，打擊競爭對手也是靠這一類型的產(chǎn)品。但又是終端應盡量少銷售的產(chǎn)品，因為他們是低利潤甚至是負利潤的產(chǎn)品。
根據(jù)以上的分類，營銷人員就可以根據(jù)每個終端的不同情況，結(jié)合市場競爭狀況，給每一個終端配備不同的產(chǎn)品系列，并指導其定位。從而在保障終端的競爭能力的同時，也保障了終端的盈利能力。
六、 終端配送系統(tǒng)：
大部分產(chǎn)品的銷售，都是靠銷售終端最后配送到消費者手里。如何指導終端經(jīng)營者建立一個高效的配送系統(tǒng)，特別是一些大件商品的銷售終端，這也是一個不可忽略的問題。除了基本的運輸工具和人員外，最主要的是終端庫存的合理化。一般來說，產(chǎn)品庫存需要與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)匹配，主推產(chǎn)品是主要庫存產(chǎn)品，大眾型產(chǎn)品次之。形象型和競爭型產(chǎn)品只要保持少量庫存即可。庫存合理的話可以減少顧客等待時間，給顧客一種快速送貨、有良好服務能力的印象。這是保證消費者重復消費的重要因素之一，這也是終端必須重視配送的原因。
七、 終端的可持續(xù)發(fā)展策略：
終端建立后，是廠家實現(xiàn)銷售最主要的環(huán)節(jié)，能和廠家同進退，共成長的終端對廠家而言肯定是一項寶貴的資產(chǎn)。很多成功的大企業(yè)都是和供應商、經(jīng)銷商共同成長的，如麥當勞、肯德基的供應商，國外大部分知名品牌的經(jīng)銷商，特別是高檔品牌更是如此。他們之間的關(guān)系不存在國內(nèi)家用電器行業(yè)那樣靠互相壓榨和吸血來壯大自己。他們的關(guān)系是互相支持、資源共享、互相督促發(fā)展的一種和諧關(guān)系。作為主導的廠家一方會提供很多的資源、管理等方面支持給經(jīng)銷終端或供應商。也只有這樣，雙方的關(guān)系才會融洽，取得雙方都更容易發(fā)展的機會，雙方的發(fā)展基礎也更堅實，面對激烈競爭時也就多一份助力，提前立于市場競爭的不敗之地。
大部分企業(yè)面對的都是小型終端或區(qū)域代理商、區(qū)域經(jīng)銷商，他們的經(jīng)驗、實力、管理能力、抗壓能力都是比較缺乏。但雙方還是一種合作伙伴關(guān)系，廠家還是需要穩(wěn)定終端隊伍，保持大部分優(yōu)質(zhì)終端的穩(wěn)定性，減少開發(fā)終端的重復投入。因此廠家需要扶持終端，幫助終端建立可持續(xù)發(fā)展的策略。
第一是加強終端銷售人員和經(jīng)驗者的培訓，灌輸廠家的經(jīng)營理念、企業(yè)文化精神、銷售技巧、管理能力等方面，讓終端人員不斷的跟隨廠家節(jié)奏成長。第二是要保證終端的盈利能力；第三幫助終端制定長遠發(fā)展目標和計劃，完善終端的內(nèi)部管理，管理制度可由廠家制定相應的標準化制度，要求終端統(tǒng)一執(zhí)行；第四是提高終端的品牌意識和服務意識，并制定標準化操作流程，監(jiān)督終端執(zhí)行，不能放任自流，導致100個終端就有100個不同的品牌意識和服務水平。第五是在終端發(fā)展過程中，提供必要的信息支持和決策，讓終端能盡可能的避免投資發(fā)展的風險；
八、 終端信息反饋：
從終端消費者里面收集有效、足夠的市場信息，是每一個營銷決策者夢寐以求的事情。但終端遍布市場時，這些終端就是廠家的信息觸手，如何將終端能采集的信息反饋回來？這就需要建立一個信息收集反饋系統(tǒng)。這也是終端的一個重要功能之一。
除了常規(guī)的信息收集手段，如市場調(diào)查報告、終端銷售數(shù)據(jù)采集分析、終端反映問題分析總結(jié)、促銷效果及結(jié)果的分析等外，需要建立一套更高效、全面、直接的信息收集系統(tǒng)，借助軟件和網(wǎng)絡，直接在終端的運營過程中采集數(shù)據(jù)，將更準確和更有針對性，對高層決策將起到非常重要的作用。比如使用廠家與終端能實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享的銷售管理軟件系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡傳輸和共用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)庫存、銷售數(shù)據(jù)、市場信息等多方共享。提高廠家了解市場銷售第一手信息和庫存情況的速度和能力，同時讓終端更能及時了解廠家的庫存、政策以及其他區(qū)域市場的情況，及時調(diào)整銷售策略和促銷推廣。便于廠家和終端雙方作出正確決策和及時應變市場的變化，同時也便于廠家更深層次的了解終端、管理終端、幫助終端。
對終端的管理除了要實現(xiàn)以上幾點細節(jié)和策略外，整個管理必須是系統(tǒng)的、標準化的和持續(xù)性的。廠家首先必須建立終端分級管理制度，一般來說可以將終端分為四級。一級為銷售額大且穩(wěn)定、在當?shù)厥袌鼍哂休^大的影響力、終端管理完善、具有持續(xù)發(fā)展能力，同時品牌認同感高、價值觀相近、對廠家的營銷策略高度認同。二級為銷售額較大，但因其他原因不具備很高發(fā)展?jié)摿Γ瑢S家的營銷策略并不很認同。三級為銷售額暫時不大，一般為新開發(fā)的終端，但對廠家的營銷策略、品牌等認同感很高，管理能力較強，終端資本較強、在當?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥?、具有長遠的發(fā)展計劃和目標。四級為普通終端，銷售量不穩(wěn)定、管理較差、沒有明顯的發(fā)展?jié)摿?、對廠家政策執(zhí)行配合不力、且無法培訓提升的。經(jīng)過分級，廠家就可以根據(jù)終端等級來做重點根據(jù)和考核業(yè)務人員。一級終端是廠家決策者重點關(guān)注的對象，必須在政策和資源各方面給予重點照顧的。二級終端是在各方面給予穩(wěn)定的普通支持即可。三級終端是必須督促業(yè)務人員加強溝通和管理，需不斷根據(jù)終端的情況給予資源和政策的支持，爭取在最短的時間內(nèi)將三級終端發(fā)展成一級終端。四級終端是需盡快尋求其他更有實力和更具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)營者進行代替的。
另外，廠家還必須制定“業(yè)務人員市場管理手冊”和“終端管理手冊”。手冊詳細規(guī)定業(yè)務人員市場調(diào)查、開發(fā)終端、選擇終端、管理終端和終端的日常運營、銷售、促銷、人員管理、店面管理、服務等每一個工作環(huán)節(jié)的步驟流程、方法技巧、工作重點、考核標準、要求和規(guī)定、常見的風險和誤區(qū)、常見問題和解決方法、必須收集的信息和匯報的內(nèi)容等等。通過手冊，每一個業(yè)務人員或終端經(jīng)營者就能清楚了解自己每一天必須做什么、怎么做、做到什么程度、以及那些不能做、出現(xiàn)問題怎么解決。這樣能最大限度提升人員的執(zhí)行力和工作效率，避免出現(xiàn)人員放羊的情況，廠家也能最大程度的提升管理水平和效率，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地
