本報(bào)記者/崔兆園
5月20日，常州鷹牌主題為“鷹牌陶瓷攜手常州之星奔馳，鉅惠龍城”的促銷活動(dòng)如期舉行，上午設(shè)計(jì)師活動(dòng)吸引40多名設(shè)計(jì)師參加，活動(dòng)當(dāng)天促銷取得120萬(wàn)銷售額，整個(gè)活動(dòng)取得圓滿成功。此次活動(dòng)鷹牌營(yíng)銷中心策劃部提供幫扶，整個(gè)幫扶過(guò)程中，體會(huì)最深也是常州整個(gè)團(tuán)隊(duì)給我們印象最為深刻就是：優(yōu)秀的執(zhí)行力。
常州鷹牌現(xiàn)狀：剛剛起步
常州鷹牌是新簽約客戶，在2011年3月份簽約，落戶常州萬(wàn)都國(guó)際家居陶瓷城，10月份完成展廳裝修，10月15日在萬(wàn)都陶瓷城開(kāi)業(yè)的同時(shí)，常州鷹牌陶瓷正式開(kāi)業(yè)，在張日敏總經(jīng)理的帶領(lǐng)下開(kāi)始了常州市場(chǎng)的征程。常州經(jīng)銷商前身主做陶瓷產(chǎn)品批發(fā)，沒(méi)有從事陶瓷零售，在經(jīng)營(yíng)鷹牌以后，面臨非常多之前沒(méi)有遇到的情況。
首先是渠道，之前的單一渠道形式必須轉(zhuǎn)變?yōu)槿赖臓I(yíng)銷模式，需要開(kāi)拓零售、設(shè)計(jì)師、小區(qū)、工程等各種渠道；常州鷹牌各個(gè)渠道的開(kāi)拓工作都已開(kāi)展，零售及工程渠道效果顯著，而在家裝及小區(qū)渠道，進(jìn)展較慢；
其次是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，全渠道的營(yíng)銷模式，需要建立與之相匹配的團(tuán)隊(duì)，包含財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、家裝業(yè)務(wù)、小區(qū)業(yè)務(wù)、導(dǎo)購(gòu)、物流、售后等模塊，以及健全這些模塊的團(tuán)隊(duì)人員配備。而且與之相關(guān)的公司規(guī)章制度也要建立并要能夠有效地在公司內(nèi)部進(jìn)行宣貫和執(zhí)行；常州鷹牌在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上還存在比較多的問(wèn)題，首先是模塊缺失，包含市場(chǎng)、財(cái)務(wù)模塊的缺失，家裝、小區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分解不明確；其次是人員不足，終端導(dǎo)購(gòu)人員只有三名，家裝、小區(qū)業(yè)務(wù)各一名，售后、物流各一名，開(kāi)單一名，整個(gè)店面連同老板和老板娘共有10人。
成績(jī)，贏在執(zhí)行
5月20日的活動(dòng)，包含了早上的一個(gè)小型設(shè)計(jì)師活動(dòng)暨促銷活動(dòng)啟動(dòng)儀式，然后是整天的促銷活動(dòng)。雖然只有一名家裝業(yè)務(wù)員，但是還是請(qǐng)來(lái)了40多名設(shè)計(jì)師，而且在張日敏經(jīng)理的親自邀請(qǐng)下，常州市排名考前的10個(gè)家裝公司的老板或設(shè)計(jì)總監(jiān)。設(shè)計(jì)師活動(dòng)從早上9時(shí)開(kāi)始，但是人氣很旺，效果顯著。
而接下來(lái)的促銷活動(dòng)，常州團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、小區(qū)、家裝、店面等渠道蓄積的近200名顧客涌進(jìn)店內(nèi)，整個(gè)場(chǎng)面異?；鸨趤?lái)自華東二區(qū)其他經(jīng)銷商導(dǎo)購(gòu)人員的協(xié)助下，當(dāng)天取得120多萬(wàn)元的銷售額，而且以晶聚合、3D噴墨產(chǎn)品、全拋釉等高端產(chǎn)品為主，銷售結(jié)構(gòu)非常好。
在剛剛過(guò)去的5月份，常州鷹牌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名EAGLE鷹牌奢華類產(chǎn)品銷售的第一名，單月銷售晶聚合、全拋釉以及米開(kāi)朗基羅產(chǎn)品3700多平方米，獲得本月金鷹名店獎(jiǎng)。
常州鷹牌能夠取得以上的成績(jī)，最重要的就是常州鷹牌從張日敏經(jīng)理到員工的非常優(yōu)秀的執(zhí)行力。
贏在執(zhí)行，搶占宣傳資源
“決定做這次促銷活動(dòng)，已經(jīng)是5月5號(hào)，距離5月20號(hào)只有15天的時(shí)間”，在我們5月15日到達(dá)常州進(jìn)行幫扶時(shí)，張總向我們講到前期的籌備，“因?yàn)槲夜緵](méi)有市場(chǎng)部，因此通過(guò)與萬(wàn)都國(guó)際家居陶瓷城協(xié)商，萬(wàn)都市場(chǎng)部幫我策劃了本次活動(dòng)，但是因?yàn)?月20日市場(chǎng)也有自身的活動(dòng)，因此他們的精力也不能全部放在鷹牌上，所以前期的活動(dòng)準(zhǔn)備一是比較倉(cāng)促，一是不夠系統(tǒng)，基本是想到哪里就做到哪里”。
通過(guò)張總的介紹，我們發(fā)現(xiàn)雖然常州鷹牌的籌備不夠系統(tǒng)，但是在投入與執(zhí)行上則是非常有力度。首先是電視廣告投入，在常州繽紛都市電視臺(tái)4個(gè)頻道投放了60秒的廣告，連續(xù)投放了10天；其次是報(bào)紙廣告，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙“揚(yáng)子晚報(bào)”投放兩期半版硬廣，進(jìn)行活動(dòng)的宣傳；第三是夾報(bào)宣傳，在揚(yáng)子晚報(bào)投放兩期半版硬廣告之后，繼續(xù)加強(qiáng)宣傳力度，利用揚(yáng)子晚報(bào)做夾報(bào)宣傳，每期投放60000份，共投放3期18萬(wàn)份的夾報(bào)宣傳；第五是小區(qū)渠道，在常州市選擇了19個(gè)中高檔小區(qū)，在小區(qū)宣傳欄中投放本次活動(dòng)信息的宣傳物料，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷宣傳；第六是在賣場(chǎng)中開(kāi)展宣傳，在萬(wàn)都國(guó)際家居陶瓷城外場(chǎng)投放一塊面積為88平方米的戶外廣告，在萬(wàn)都正門門口懸掛一條長(zhǎng)20米的橫幅，在正門及側(cè)門各擺放拱門1個(gè)，在戶外停車場(chǎng)處擺放6個(gè)空飄；第七與常州之星奔馳合作宣傳，奔馳車身廣告8個(gè)，與奔馳聯(lián)合制作單頁(yè)以及奔馳車型及配置介紹宣傳冊(cè)。
“之前沒(méi)有做過(guò)促銷活動(dòng)，但是通過(guò)參加總部的晶聚合上市和壹號(hào)館開(kāi)業(yè)活動(dòng)，還有到附近的一些兄弟單位全程參與、學(xué)習(xí)他們的促銷活動(dòng)，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，其中一點(diǎn)就是要舍得投入，有投入才有回報(bào)”，張總說(shuō)，“另外一點(diǎn)最重要，那就是執(zhí)行，以最快的速度執(zhí)行”。因此雖然在整個(gè)活動(dòng)籌備中一直沒(méi)有一份書面的推進(jìn)表，很多籌備項(xiàng)目都是想到才做，但是一旦想到需要做的項(xiàng)目，張總和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)在第一時(shí)間開(kāi)會(huì)討論具體執(zhí)行細(xì)節(jié)，“有時(shí)候半夜想到的，也會(huì)第一時(shí)間跟相關(guān)員工打電話討論，會(huì)第一時(shí)間確定需要做的工作，第二天一醒來(lái)就開(kāi)始執(zhí)行詳細(xì)工作內(nèi)容”。
幫扶過(guò)程中有一個(gè)我們親身體驗(yàn)的例子可以說(shuō)明張總以及他的團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。15號(hào)晚在市場(chǎng)我與周杰倫看到市場(chǎng)內(nèi)部鷹牌宣傳氣氛不足，建議增加市場(chǎng)內(nèi)宣傳。16號(hào)一早周杰倫、張總和我一起到萬(wàn)都國(guó)際陶瓷城市場(chǎng)部溝通，確定市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的吊旗、地貼等廣告位還有哪些可以為我們所用，得到反饋只有與其他品牌協(xié)商場(chǎng)內(nèi)吊旗位置，張總馬上打電話與“金朝陽(yáng)”品牌協(xié)商吊旗更換事宜。30分鐘后，我們離開(kāi)市場(chǎng)部回展廳，抬頭看到吊旗已經(jīng)由原來(lái)“金朝陽(yáng)”換成了“鷹牌陶瓷”，“事情確定了，就要第一時(shí)間做好”張總的解釋恰好是對(duì)優(yōu)秀執(zhí)行力的最好詮釋。
這次促銷活動(dòng)的宣傳投入總花費(fèi)在20萬(wàn)元左右，取得了很好的效果，“從宣傳開(kāi)始以后，店內(nèi)的顧客明顯比往常多了，我們一般都會(huì)問(wèn)一下進(jìn)店顧客是通過(guò)什么渠道得知我們的活動(dòng)信息，大部分的顧客反映是電視”，店長(zhǎng)蔡素琴向我們介紹。
贏在執(zhí)行，搶占客源
15天的時(shí)間，要獲得良好的活動(dòng)效果，就需要付出更多的努力去積累充足的客源。15日晚，我們與常州鷹牌團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)梳理活動(dòng)籌備進(jìn)度，各個(gè)渠道在蓄客方面還有欠缺，主要是蓄客方式方法和經(jīng)驗(yàn)的不足。距離20日活動(dòng)還有4天的時(shí)間，在這四天時(shí)間里，我們需要搶占更多的客源。
根據(jù)蓄客渠道重新對(duì)店內(nèi)人員進(jìn)行了分工，首先是安排導(dǎo)購(gòu)員王巧林負(fù)責(zé)跟進(jìn)常州團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的宣傳、蓄客以及活動(dòng)當(dāng)天的客戶接待；其次是由家裝渠道業(yè)務(wù)員陳志堅(jiān)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)師邀約和設(shè)計(jì)師渠道的蓄客；安排售后及物流負(fù)責(zé)人蔡支旺、負(fù)責(zé)小區(qū)宣傳、蓄客；店面則制定客戶邀約話術(shù)，由三名導(dǎo)購(gòu)員莊子程、吳丹丹和王巧林負(fù)責(zé)接待顧客，促成現(xiàn)場(chǎng)下訂單或邀約其參加在鷹牌促銷活動(dòng)；而有常州張總親自負(fù)責(zé)與常州之星奔馳對(duì)接，負(fù)責(zé)奔馳4S店的蓄客以及活動(dòng)當(dāng)天奔馳在萬(wàn)都國(guó)際室內(nèi)、室外展示區(qū)的客戶引導(dǎo)。明確分工并確定了每天回報(bào)各渠道蓄客進(jìn)度后，通過(guò)16~19號(hào)的努力，常州鷹牌在活動(dòng)當(dāng)天吸引近100戶家庭，約300名顧客到店，火爆的人氣是本次促銷取得成功的重要原因。
贏在執(zhí)行，520活動(dòng)
5月19日晚，我們與常州鷹牌團(tuán)隊(duì)做活動(dòng)前的最后梳理，對(duì)第二天活動(dòng)的執(zhí)行流程和人員分工再次進(jìn)行強(qiáng)調(diào)及預(yù)演，務(wù)必保證活動(dòng)的成功執(zhí)行。5月20日，鷹牌促銷活動(dòng)正式上演，所有常州鷹牌團(tuán)隊(duì)成員都堅(jiān)定一個(gè)信念：成交率！針對(duì)常州鷹牌導(dǎo)購(gòu)員比較少的現(xiàn)狀，參加區(qū)域會(huì)議的華東二區(qū)其他客戶的導(dǎo)購(gòu)人員及時(shí)支援，讓常州鷹牌擁有了20名導(dǎo)購(gòu)員的配置，“他們的支援讓店里的顧客有人接待，顧客能夠留下來(lái)”，張總對(duì)支援而來(lái)的銷售精英們贊不絕口。
為了做好接待，將消費(fèi)者最大限度的留在店內(nèi)，活動(dòng)當(dāng)天特意安排了冷餐、水果和咖啡、茶等飲品，讓顧客在參觀選購(gòu)鷹牌陶瓷的同時(shí)能夠感受到家庭的溫馨氣息。同時(shí)，在展廳內(nèi)邀請(qǐng)兩名來(lái)自常州音樂(lè)廳的專業(yè)音樂(lè)人，現(xiàn)場(chǎng)演奏大、小提琴，讓顧客在購(gòu)物的過(guò)程中享受到高端的音樂(lè)體驗(yàn)，這是壹號(hào)館作為壹階層提供尊貴生活理念的體現(xiàn)，也是鷹牌壹號(hào)館所倡導(dǎo)的壹號(hào)服務(wù)規(guī)范中的組成部分。這樣細(xì)節(jié)的安排給了消費(fèi)者很大的驚喜，其中王女士的女兒喜歡大提琴，拉著媽媽陪她欣賞了三個(gè)小時(shí)，還不停的詢問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)演奏的音樂(lè)家一些學(xué)琴和拉琴的問(wèn)題，“我喜歡大提琴，現(xiàn)在剛剛開(kāi)始學(xué)，長(zhǎng)大了我想當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀的大提琴演奏家”小朋友很自豪的和周圍的人介紹。
活動(dòng)當(dāng)天安排了總裁簽售環(huán)節(jié)，下午三點(diǎn)三十分，等待總裁簽售的顧客紛紛到一樓前臺(tái)排隊(duì)，而孟總作為簽售老總一亮相便受到顧客的熱烈歡迎。隨后的抽獎(jiǎng)讓當(dāng)天的促銷活動(dòng)達(dá)到最高潮，不論是4999元的免單大獎(jiǎng)，還是1.5P空調(diào)，都讓現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者很是期待，整個(gè)抽獎(jiǎng)過(guò)程都是邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客自己上臺(tái)，懷著緊張又激動(dòng)的心情抽取一項(xiàng)項(xiàng)大獎(jiǎng)，整個(gè)過(guò)程扣人心弦、高潮迭起，最終94年的鷹牌老客戶倪仁榮先生獲得最多獎(jiǎng)項(xiàng)，包含免單大獎(jiǎng)、空調(diào)和三等獎(jiǎng)熱水壺，成為當(dāng)天最大贏家。倪先生作為鷹牌忠實(shí)老用戶，對(duì)鷹牌產(chǎn)品贊不絕口，對(duì)當(dāng)天的活動(dòng)安排也是贊譽(yù)有加，并且表示“以后有親戚朋友裝修，我一定會(huì)推薦他們買鷹牌產(chǎn)品！”
一整天的活動(dòng)在下午五點(diǎn)半落下帷幕，整場(chǎng)活動(dòng)120多萬(wàn)的銷售額，在鷹牌全國(guó)壹號(hào)館店面促銷中，并不是最大的，但是如果從準(zhǔn)備時(shí)間和團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀的情況來(lái)看，常州鷹牌本次促銷活動(dòng)無(wú)疑是最成功的案例之一。
贏在執(zhí)行：營(yíng)于思，銷于行
針對(duì)常州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及常州鷹牌的發(fā)展現(xiàn)狀，“我自己在思考，并且跟張總在不斷溝通，重點(diǎn)要抓執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)要建設(shè)，渠道要開(kāi)發(fā)，這需要時(shí)間，但是銷售不能放下，所以在完善自己的過(guò)程中，所有的事情都需要當(dāng)作是一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目，必須抓住執(zhí)行這個(gè)環(huán)節(jié)，才能有所成就，”江蘇省級(jí)經(jīng)理陳梓益向我們介紹說(shuō)，“比如這一次的促銷活動(dòng)，從決定到籌備，都很緊張，甚至是倉(cāng)促，客戶也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但是籌備期間，我們抓住執(zhí)行，任何事情以最快的速度完成，即便是有未考慮到的工作，在不斷梳理、反思下，也能亡羊補(bǔ)牢”。
營(yíng)于思，銷于行。思路決定出路，行動(dòng)才有結(jié)果。營(yíng)銷的關(guān)鍵是執(zhí)行力，執(zhí)行力決定銷售業(yè)績(jī)。不斷地總結(jié)和計(jì)劃，使方案精益求精，更加符合市場(chǎng)實(shí)際，提高銷售量和市場(chǎng)占有率。
我們堅(jiān)信，常州鷹牌在華東二區(qū)孟總、陳總的服務(wù)幫助下，張總和他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，一定能夠取得更大、更好的銷售業(yè)績(jī)。
